Quel est le modèle d'entreprise? On prétend que l'évaluation élevée des propriétés comme MySpace et Facebook se justifie par l'occasion qu'elles offrent aux entreprises de prendre part à des conversations privées entre les consommateurs connectés et d'être considérés comme des «amis», ce qui augmente les chances d'engagement.

Ça, c'est en théorie. La réalité est un peu plus complexe.

En tant que membre d'un réseau social, mon attachement à celui-ci est plus personnel qu'il le serait, disons, pour un site de nouvelles. Quand je mets mon propre profil à jour ou consulte ceux de mes amis, quand j'affiche ou regarde des photos, je pose une action qui a une importance émotionnelle pour moi. À ce moment, ma réceptivité à une annonce standard est pratiquement nulle. Je dirais même que plus l'annonce est à proximité de ce que je considère comme mon espace personnel, plus les chances que je sente qu'un «intrus» envahit mon intimité sont grandes. Car s'il est aujourd'hui normal de voir des annonces sur à peu près n'importe quel site – c'est le prix à payer pour l'accès au contenu «gratuit» – , l'apparition de ces annonces sur nos réseaux sociaux «privés» est une autre histoire. On n'a qu'à penser aux réactions négatives massives soulevées par les tentatives que Facebook a faites pour monnayer les données ou les causes personnelles de ses membres.

Alors, qu'est-ce qu'un annonceur peut faire? Agacer les membres des réseaux sociaux par des annonces traditionnelles ou les indigner en essayant d'exploiter leurs données?

Il existe une troisième voie, mais sa navigation est un peu délicate. Les marques doivent trouver des moyens d'offrir un avantage aux groupes, aux amis et aux communautés qui forment les réseaux sociaux. Comment? En leur offrant des choses qu'ils peuvent partager et vivre ensemble. Si, par exemple, Air Canada me
disait : « Réservez un voyage de ski avec 5 de vos amis Facebook et nous vous offrirons un gros rabais en plus d'un outil pratique pour vous aider à l'organiser»;  cela pourrait valoir la peine de transférer l'offre à mes amis comme projet de vacances d'hiver. Le succès de toutes ces petites applications, ces groupes de fans et ces films qui circulent sur les réseaux sociaux est directement proportionnel à leur attrait viral. Je les transmets soit parce qu'ils me frappent par leur côté drôle, cool ou inhabituel, soit parce qu'ils représentent un avantage pour mon groupe. Il est hors de question pour moi que mes amis jugent ce que j'envoie (et par le fait même, moi) comme étant stupide, ennuyeux ou naïf. Ainsi, les marques ont intérêt à ne pas m'offrir un truc uniquement pour avoir accès à mon groupe comme si j'étais une sorte de cheval de Troie.

Les véritables amis n'ont pas de prix – et je risque de les perdre s'ils apprennent que je les ai «vendus» pour mon bénéfice personnel. D'un autre côté, l'amitié, cela s'entretient– et c'est là où les marques peuvent jouer leur carte : au lieu de publicités, pourquoi ne pas offrir aux communautés des bénéfices et des services mutuellement avantageux?  Si le groupe accepte l'offre, la marque a beaucoup à gagner.  Elle récolte non seulement des amis et des «ambassadeurs», mais aussi une crédibilité au sein du groupe. C'est plus difficile qu'il n'en paraît – les marques doivent analyser les communautés qu'elles veulent interpeller et s'assurer que leur offre est pertinente et appropriée. Dans le cas contraire, l'effet viral pourrait jouer contre eux.

Les annonceurs qui cherchent à tirer profit des médias sociaux devraient se concentrer sur la création de services qui ont du sens, autant pour leur marque que pour les communautés qu'ils ciblent. Depuis l'invention des réunions Tupperware, les marques n'ont pas eues de telles opportunités d'approcher l'intimité des consommateurs. Du coup, le risque d'exclusion social est aussi très réel si les marques n'apprennent pas à respecter les règles du jeu.