Plusieurs annonceurs s'interrogent sur le rôle que peuvent jouer les médias sociaux et les communautés en ligne dans leur stratégie d'image de marque. Non, un instant – c'est plutôt ce que je voudrais qu'ils se demandent.

Même si les annonceurs pensent vouloir exploiter les médias sociaux pour leur marque, en fait, ils sont souvent désorientés quand vient le temps de savoir quoi faire et comment le faire. Les communautés et les médias sociaux représentent un moyen précieux de rester à l'écoute et d'interagir directement avec les consommateurs d'aujourd'hui, dont le pouvoir s'est grandement accru. Nul doute, la perception d'une marque est influencée par les voix toujours plus fortes des communautés en ligne qui transmettent les nouvelles, régissent les tendances et influencent l'opinion publique.

Savoir s'intégrer aux réseaux sociaux

Au bout du compte, les annonceurs doivent approcher les communautés et les réseaux sociaux stratégiquement. Avant d'associer votre marque à une plateforme donnée, assurez-vous d'abord qu'elle s'arrime à l'ensemble de vos objectifs et de vos stratégies. Par exemple, des marques comme le détaillant de mode H&M annoncent leurs nouvelles gammes de produits sur les réseaux sociaux, communiquant par le fait même avec les consommateurs sur une plateforme mondiale à mesure que la compagnie croît à travers le monde. P&G a récemment soutenu le lancement d'une campagne pour les couches jetables de Pampers en interpellant les mères blogueuses les plus influentes. Et ce ne sont pas les seuls parmi les plus grands annonceurs à reconnaître la puissance des communautés en ligne.

Mais quelle est leur puissance, au juste ?

Recherchez «Nike» sur Google et dans les premiers résultats de la liste, vous trouverez «Boycott Nike Homepage».” Ou alors, avez-vous entendu parler de «Dear Adobe», un site Web dédié au palmarès des 100 plaintes les plus fréquentes des consommateurs à l'endroit d'Adobe? Clairement, les communautés numériques procurent aux consommateurs une gigantesque tribune pour exprimer leur mécontentement. Mais les annonceurs perspicaces réalisent qu'il n'est pas nécessairement mauvais de se présenter sur les espaces en ligne où les consommateurs diffusent des plaintes, des problèmes et des griefs. En réalité, ces lieux «négatifs» peuvent constituer de belles occasions d'apprendre ce que les consommateurs pensent foncièrement, ce qu'ils veulent vraiment et comment améliorer leur expérience. Adobe, par exemple, n'a fait que cela.

Les règles de base pour cibler les communautés

Premièrement, optez pour la simplicité. Ainsi, vous pouvez modifier vos tactiques suivant les interactions des consommateurs avec votre campagne, qui peuvent potentiellement vous forcer à la faire évoluer ou à changer d'orientation. Les mécanismes simples sont plus susceptibles d'interpeller les consommateurs, qui sont agacés par la surenchère d'images et de mots. Pensez à Brand Tags, un site social qui a attiré plus de 30 000 visiteurs au cours des premiers jours suivant son lancement. Les visiteurs y sont incités à observer les logos de différentes compagnies pour ensuite entrer le premier mot ou la première phrase qui leur vient à l'esprit : simple, rapide, amusant. Les résultats, affichés sous forme de nuage de mots-clés, sont à la fois informatifs et distrayants, à défaut d'être scientifiquement éprouvés. Pour les annonceurs, cependant, l'espace est une mine d'informations sur la psyché des consommateurs.

Deuxièmement, donnez-leur des preuves d'amour. Quand vos clients expriment leur attachement à votre marque, reconnaissez-le et récompensez-les. Prenons par exemple le succès phénoménal remporté par Cherry Coke sur MySpace. La marque a investi massivement dans la communauté, en proposant aux membres une foule d'outils créatifs pour personnaliser leur page perso, en plus d'offrir un concours. Aujourd'hui, Cherry Coke compte plus de 2,7 millions d'amis sur MySpace. Curieusement, la marque n'a pas approché les quelque 110 groupes Cherry Coke sur Facebook. Si la marque avait usé de tactiques plus flexibles (tel que suggéré dans notre premier point ci-dessus), elle aurait pu trouver un moyen d'exploiter cet enthousiasme.

Troisièmement, assurez un suivi. Vous ne pouvez compter sur un succès au sein des communautés en ligne à moins d'assurer une gestion active et un suivi étroit de votre initiative. Vous pensez peut-être avoir une bonne idée, mais à moins d'être Apple ou Nike, vous devrez travailler fort pour rester en lien avec les consommateurs distraits, atteindre et maintenir le momentum avec la communauté, et au bout du compte, recruter des évangélistes de votre marque. Demeurez à l'affût et soyez… rafraîchissants.